大影易视角：如何有效衡量影院卖品经营水平？
时间：2015-10-09 11:51:47 来源：
卖品经营一直是影院经营者们非常关注的话题，在影院票房收入有近50%需要分账出去，而影院卖品毛利率又高得吓人的情况下，很多人都说，影院的利润主要是靠卖品来支撑的。所以每当万达公布财报的时候，那些记者们通常不说万达靠票房赚了多少亿，而喜欢说“万达靠卖爆米花又赚了XX亿”……
卖品占比 = 卖品营业额 / 票房收入
按照很多人的理解，对于影院来说，这个数值在10―15%之间徘徊，低于这个范围就是比较差的，高于这个范围就是比较好的。至于有些影院能去到25%以上，那就是很优秀的。这个指标看似简单实用，其实谬误很大，原因是没有剔除票价的影响。 如果用卖品占比来作一个影院卖品业绩的纵向比较（同比和环比），且影院的票价没有大的波动，倒也问题不大，偏偏我们习惯拿它来做不同影院之间卖品业绩的横向比较。不同影院之间的平均票价差异巨大，从30元到80元，不一而足。同样15%的卖品占比，对均价30元和均价60元的影院而言，卖品经营水平那是天差地别。 更专业一点的人士喜欢用“人均消费”，以剔除票价的影响。所谓人均消费，就是每位观众平均消费的卖品金额，其计算公式为：
人均消费 = 卖品营业额 / 观影人次
还有一个变形的公式，阐述了人均消费与卖品“客单占比”和“客单价”的关系，很多人也喜欢用：
人均消费 = 客单占比 * 客单价
由于剔除了票价因素，用“人均消费”来衡量卖品的收入水平，其实是没错的，即使是做不同影院之间的横向比较也没问题。但是，收入不等于利润，通过价格杠杆，收入是可以被操纵的。只要牺牲一部分利润，虚高卖品收入非常容易。而对于投资人和管理者来讲，利润才是真实收益，衡量一个影院卖品经营的水平，忽略了毛利率是不客观的（净利率牵涉到很多影院经理们无法控制的因素，不建议采用）。“人均消费”则忽略了不同影院之间的毛利率差异，因此用起来也不顺手。
其实真正好用的指标是“人均毛利”，即影院从每位观众身上获取的卖品毛利，计算公式为：
人均毛利 = 卖品毛利润 / 观影人次= 人均消费 * 卖品毛利率
“人均毛利”这个概念，大家接触得比较少，但是极力推荐大家使用。在“爆谷可乐休闲食品”三件套的时代，在大家毛利率都在70%的时代，用人均消费来衡量不同影院之间的卖品经营水平问题不大，但是现在卖品越来越多元化，后产品、咖啡、简餐……毛利率的波动范围越来越大，再用“人均消费”就不合适了。 不是夸大其词，现在还有很多人停留在“卖品占比”时代。如果你是影投公司总部领导，还用“卖品占比”来衡量影院和卖品经理们的业绩，他们就成冤大头了；（搜索微信公众号“投黑马”专注于文创领域的众筹平台 ）如果你是分析师，还用“卖品占比”来作为给影院估值的重要指标，就要误导投资人了；如果你只是普通看客，还用“卖品占比”来在闲聊的时候小露一下专业，难免要惹人偷笑了。
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