同样的暑期档，今昔两年的对比却如冰火两重天。回想去年票房口碑齐飞的欢喜，今年却令业界心生失落：档期内上映电影遭遇消费者用脚投票，100 部影片合力才斩获105 亿票房；影片口碑低位徘徊，四成国产电影在豆瓣上的评分不足5 分；曾经屡出“爆款”的各热门类型片集体“扑街”；出现五年来的首次同期票房负增长。人们不禁发问：电影业怎么了？为什么没有爆款出来拯救票房？今天我们来聊聊商业爆款的那些事儿。
爆款，电影业加速市场化的产物
近年来，随着电影市场的爆发式增长，其强劲而良好的发展趋势、可期又可观的商业回报赚足了人们的眼球，引得各路资本滚滚而来，分享这块全球大蛋糕。在资本的搅动下，电影产业里艺术与商业的天平无法避免地产生变化，业界的关注焦点向市场需求和商业回报倾斜，也促使产业运营理念发生了时代性的转变。正如凡影科技联合创始人王义之指出的，中国电影产业正逐渐从“导演中心制”向“制片人中心制”转变。所谓的“导演中心制”，意味着电影基本都是属于从“电影创作”的角度出发，以做出导演所理解的“好电影”为主要目标的艺术行为。所以在相当长的时间内，大家是用导演作为电影的分类标准。而“制片人中心制”则强调兼顾艺术创作和市场需求，基于对观众观影心理与口味更为理性的认知，制作顺应市场需求的电影作品。
产业的转变使得时下的电影在创作、拍摄过程中，已不再将讲述一个动人心弦的好故事作为唯一的考量，怎样让好故事吸引更多的观众买票来看、最大限度的“变现”成为同等重要的目标。因此，越来越多的影片通过贴近市场需求、迎合观众口味来提高票房成绩。近几年，社会高速发展所产生的传统价值观变迁与多元价值观冲突，以及高速发展与激烈竞争导致的现代中国人心中的焦虑感和不安全感，令人们希望通过回忆过去青春的美好或者进入完全虚构的奇幻世界，来暂时逃避现实的不快。商业嗅觉灵敏的电影人，洞察到时代背景下的大众观影期待，锁定目标群体，贴合市场、观众和时代进行开发、创作，使得情感、青春、奇幻等题材类型片颇受追捧、爆款频出。当然，有的爆款电影属于策划得当，而有的，用流行语来说，则只是刚好赶上了风口。
▲电影《寻龙诀》海报
国内爆款营销有道 好故事仍是根本
“酒好也怕巷子深”，同样适用于电影营销。在当前我国电影市场，影片上映时间普遍较短、版权销售渠道较单一等现状下，一部影片希望成为爆款，精准、有力、联动的上映前及上映期内的高水准营销是必不可少的。纵观电影市场，近些年获得票房大卖的成功电影，其所采取的营销策略，大致可以总结为三种主流套路：
有别于过去中国电影全面覆盖的受众定位，近期许多影片都倾向于寻找更为细分的观众群体。通过精准的定位和针对性地营销，既能控制成本，有能事半功倍地吸引目标观众的“注意力”。例如从2013年起兴起的情感题材的“小妞电影”，就在观影群体上专攻女性，从影片的故事情节，元素，选角甚至后期的宣传活动都站在女性观众的角度上，试图满足他们的期待和口味。又如而近期出现的所谓“粉丝电影”，就将其目标观众群锁定于男主或女主的粉丝，利用主角的号召力保证电影的票房。如近期就有媒体就爆出，在《致青春2》上映时，吴亦凡的粉丝已经有组织地开展了全国范围内的“填场、锁场”活动，成为票房的重要推手。
当下的社交媒体已经悄然成为了电影营销的主场。通过微博等社交媒体平台，影片的信息及其口碑能在最短的时间内得到传播。因此，影片前期宣传都会花大力气做线上的话题营销以提高互动与传播。其主要套路可以总结为“核心要素引爆话题，利用话题制造声量，通过声量引导消费”如电影《匆匆那年》就利用了王菲演唱的电影主题曲作为话题引爆点，并以青春情感引发共鸣，驱动网友进行互动分享，提高了电影声量，最终引导网友走进电影院消费影片。根据伯乐营销张文伯介绍，在《匆匆那年》这部影片中，除了王菲的金曲之外一共策划了27个话题，整体阅读量是35亿，讨论量将近200万。
电影营销的跨行业趋势近期也越来越明显，近期讨论度很高的“影游联动”模式就是一例。与早期将网友或手游作为一个宣传渠道不同，电影与游戏行业的联动营销也越来越普遍。例如电影《大闹天宫》、《十万个冷笑话》等都在影片上映期间推出了同名手游，试图通过“影院联动”模式实现电影和游戏的双向导流。
▲《大闹天空》手游原画
但是题材或者类型也好，营销套路也好，永远只是一部影片的躯壳，没有好的内容与制作，也只能徒有其表，并迅速被观众抛弃。这一点在今年暑期档表现得十分明显。中国电影产业研究专家、北京电影学院客座教授刘嘉在接受媒体采访时就指出，今年暑期档很多影片到第三周就基本没有什么观众了。按规律来讲，电影第一周的票房往往占总票房的35%，但今年的情况却不一样。比如《盗墓笔记》，第一周就拿了4.8 亿元，按过去的规律推算，总票房应该是10 亿元、15 亿元的水平，但是它就是没有超过10 亿元。它的票房第二周还能勉强维持，但第三周就几乎没有了什么票房了。
“注意力经济”的东风不是万能的
在当下这个“信息过载”的时代，电影产业作为一种典型的“注意力经济”，面向市场和观众，贯穿影片全产业过程的运作和营销对影片票房的影响显得愈发重要，对于爆款来说更是至关重要。“注意力经济”这一概念最早的提出者——美国经济学家迈克尔·戈德海伯（MichaelH. Goldhaber）在其发表的《注意力购买者》一文中所说的，伴随着信息的流动，有一种有价值的稀缺资源也在网络空间流动，这种稀缺资源就是注意力，注意力经济才是网络经济的本质。
这一现象也在近年来互联网、社交媒体和自媒体快速发展的当代社会越发凸显。如在电影宣传环节，从前百试不爽的，以覆盖传统媒体为目标的模式化电影营销打法突然失灵。形成对比的是，一些遵循了“注意力经济”特点，悉心研究电影受众心理，充分借助互联网力量，针对目标受众进行社交媒体互动传播，进而实现精准营销的电影，反而取得了空前的成功。
▲电影《环太平洋》 预告海报
美国电影工业的绿灯系统（Greenlight）就是电影市场化运作的典型代表。好莱坞通过这套完整的项目评估机制，对影片的发行收益、制作预算、商务开发等各方面进行评估，“什么值得拍，什么不值得拍都反映在了这套机制的工作方法上”。
这套工作机制借助科学的分析工具力求保证最终启动的电影项目是那些面向市场，在竞争环境下获得更好收益的电影，令投资人对电影的票房更加心中有数。但这样的系统并非万能，好莱坞电影工业里投资失手的案例同样不鲜见。早在2013年，好莱坞资深大佬史蒂文·斯皮尔伯格与乔治·卢卡斯在南加州大学娱乐产业论坛预言，越来越倾向于将赌注押在“大片模式”上的电影业将难以为继。紧接着，《环太平洋》《独行侠》《惊天危机》三部大投资电影遭遇惨败，媒体预计总损失或高达上亿美元。
大数据也是近年来备受青睐的、用于驱动精准营销的核心技术之一。在众多实践者中，最受瞩目的当属美国流媒体播放平台Netflix。从最初的影碟租赁，到会员数超过7000万的会员制媒体播放平台，再到亲自投资自制影视剧作品，Netflix 集影视作品的发行商、放映商、制作商多角色于一身。2013年，Netflix靠《纸牌屋》的大热及其独门“大数据”分析技术着实火了一把。在运营《纸牌屋》的过程中，Netflix颠覆业界传统，把一整季13集全部放出来。
对于质疑，Netflix声称，这是由其看家法宝大数据分析得来的启发，数据显示用户喜好把一周一集的美剧屯着，待到有空时一气看完。Netflix的大胆尝试得到了会员的极大欢迎，该片的成功有目共睹，甚至还催生了一个名词Binge Watching（狂看）。
▲美剧《纸牌屋》海报
不过，一些行业人士仍对大数据持怀疑的态度，《虹膜》电影杂志主编Magasa就认为，Netflix 的崛起虽然证明新技术可以革新电影的发行和放映模式，但是电影制作仍然是一个人与人打交道的创意过程，依靠大数据来创作更像是个噱头。相关的案例也证明了这一点。
《纸牌屋》之后，Netflix花费9000万美元，打造的号称根据用户观影口味定制的大型史诗电视剧《马可波罗》，有评论称该剧令人失望，尽管Netflix表示它在流媒体服务上很受欢迎，广获好评。而亚马逊宣称根据大数据制作的Alpha House（阿尔法屋）剧集，也并没有火起来。
爆款影片可遇不可求 经典故事才是理想
营销往往只能是锦上添花，却无法雪中送炭。而营销有时也如同一把双刃剑，一些内容不好、观影体验差的“烂片”，越是知名度高，越是会因差评口碑通过社交媒体而迅速传播，最终制约票房增长。虽然追求电影票房本身并没有问题，但是如果不尊重电影艺术，不注重打磨内容，一味迎合大众流行口味，透支热门题材创意，盲目追求“爆款”急于求成，观众也会义无反顾地用脚投票，导致票房和口碑双线“飘绿”。但是在当下被资本裹挟的中国电影行业，一拥而上的从业者一心扑在打造“爆款”影片上，故事质量却往往成为了最后被考虑的对象。这也成为刚刚过去的电影暑期档中“爆款”烂片当道、屡遭非议的主要诱因。
作为电影从业者，所有人都渴望通过一部爆款影片实现名利双收。在看到爆款电影依靠新兴的技术手段、一时流行的电影类型、题材亦或是新兴的营销手段，赚得盆满钵满的时候，令许多人开始幻想通过复制和抄袭成功做法，找到通往爆款的捷径。但电影显然不同于普通商品，作为一种艺术和商业的结合体，其在银幕上所讲述的饱含深意的故事，和所承载的电影人对光影艺术的不懈追求才是影片生命力的真正所在。
只有摆脱了对利益的痴迷和对形式的崇拜，才能真正沉淀出经典的故事，也才能真正为观众接纳和认可，获得预期的票房表现。票房再高，如果艺术评价差，这样的爆款只能算作商业的成功，而非电影的胜利。经典影片需要时间的积淀和历史的验证，一味追求“爆款”有如杀鸡取卵。
▲电影《国王的演讲》海报
在商业大潮中，电影人需要静下心来，回归电影的本质、回归对内容质量的坚持与追求，才能期待更多真正的爆款——票房与口碑双赢影片的诞生。就像以《国王的演讲》、《悲惨世界》两获奥斯卡奖的导演汤姆·霍伯说的那样，“无论票房还是小金人，常常不是能用谋略投机而来的，最重要的是梦想的能力和坚持的热情，并且始终如一地遵循自己的内心”。
