中国电影衍生品何时才能形成产业链？
时间：2015-09-07 15:56:23 来源：
电影衍生品是指根据电影里的角色人物、场景、道具、标识等开发的产品，包含形象授权、玩具、服装、饰品、电影音像制品、游戏、图书、日用品甚至主题公园等。其在国内销售已成为常态，因受盗版泛滥等因素影响，国内该市场发展缓慢，没能形成一定产业规模。但随着《复仇者联盟2：奥创纪元》（以下简称《复联2》）的热映，电影界又刮起一阵衍生品的热潮。
国内外衍生品产业差距大
国内电影产业的营业收入主要依靠票房，其他诸如版权类的收入占比较少。据记者了解，早在《复联2》上映前迪士尼公司就宣布与多家企业进行合作，包括淘宝电影、微信电影票以及佐丹奴和优衣库等。这些公司均通过迪士尼的授权，生产或销售《复联2》的衍生品。该片上映前，阿里巴巴集团宣布联手旗下淘宝电影、天猫，通过迪士尼授权，与奥迪、乐高、科沃斯、伊利等40几个品牌合作生产相关衍生品，其中奥迪推出的限量版TT跑车，雷神版、黑寡妇版、美国队长版等都已被预定。同时，消费者无论是通过淘宝电影买票，还是在影院淘宝客户端取票时，都可以通过扫描二维码进入衍生品售卖页面，一键下单。而微信电影票则宣布与迪士尼电商品牌战略合作，推出正版周边产品，并同时联合各大授权商推出“微票儿”品牌专属衍生品。
佐丹奴和优衣库两大休闲服企业也提前接受迪士尼方面的授权，用《复联2》的IP形象生产系列复仇者联盟服饰，同时与格瓦拉等在线电影售票网站开展合作，推出“买T恤，送电影抵用券”的营销联动。以上企业对《复联2》衍生品市场的看重反映出国内衍生品市场的广阔。
有业内人士向中国商报记者分析，国内电影产业的营业收入主要依靠票房，其他诸如版权类的收入占比较少，这一现象与国外电影产业形成鲜明对比：国外电影市场虽然票房收入占比也很大，但如电视网、电视付费等也贡献了不菲的收入来源，同时衍生品也被视为很重要的一笔收入，整体来看收入结构比较均衡。对照国内而言，电影市场营收结构不均衡，衍生品市场开发程度低已是不争的事实。阿里影业的相关负责人告诉中国商报记者，电影衍生品的概念源于美国，在国外电影市场已经有了几十年的发展历程，但在中国还是近十几年才为人们渐渐所熟知。以好莱坞为例，票房的收入在整个产业链中仅约三成，剩下的七成都来自衍生品，而在国内，电影收入的90%甚至95%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入为零。
而之前的数据显示，美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为1.8亿美元，衍生品的入账却超过45亿美元。前年迪士尼出品的《冰雪奇缘》中同款的“艾莎裙”在美国一地就收获了4.5亿美元，而该电影在北美的票房也仅有4亿多美元。反观国内，我国2013年的电影票房为217亿元，2014年为296.39亿元，而截至今年4月16日，电影票房就已达到百亿元。有业内人士表示，由上述数字可以看出中国衍生品市场的庞大，如何开拓票房外的营收是当今整个电影行业面临的共同课题。
缺乏成熟产业链
鉴于国内尚未形成成熟的电影衍生品产业链结构，影视公司试水的结果还有待观察。目前，电影衍生品市场仍有较大的发展空间，却还未有成熟的产业链，其中盗版猖獗被业界公认为是最重要的一个原因。有业内人士表示，国内版权意识薄弱，市场也较大，盗版追查起来困难，像布偶这样的衍生品很容易模仿制造，直接导致了盗版的猖獗。
除此之外，没能形成产业链还包含中国的消费者付费习惯没有国外成熟，国内对知识产权的保护意识仍较薄弱，加上中国的IP不够强悍，转换为可消费衍生品的能力有待提高等。以上这些因素均影响着中国电影衍生品市场的发展，另外在北京大学文化产业研究院副院长陈少峰看来，一些从海外引进的电影的播放与衍生品销售不同步，也是影响相应衍生品销售的一大原因。电影衍生品的购买是一种冲动消费，如果当时没能完成，之后的购买欲望就会大大降低。值得一提的是，各大影视公司似乎已经注意到了这一点，并开始积极试水打造完整产业链。除上述公司均与迪士尼开展战略合作、生产销售《复联2》的电影衍生品外，一些影视公司也积极布局电影衍生品市场。
5月18日百联集团与上影集团签署了战略合作协议，双方将进行资源对接，发挥各自优势，将上影的内容资源对接百联的渠道资源，形成衍生品版权运营、设计研发、生产销售为一体的新模式。
而就在不久前，中影股份与华纳兄弟影业在京举办了“电影衍生品项目意向书签署仪式”，宣布进行战略性零售及授权商品销售前导计划。中影股份将利用华纳的全球授权商网络，在内地影院销售华纳兄弟与DC漫画旗下品牌为基础的影片衍生品。此前华谊兄弟通过品牌授权在文化地产和旅游地产上的收益十分可观，华策影视方面也曾表示在衍生品开发方面计划开发互动娱乐APP、电商、粉丝经济等内容和新商业模式。
鉴于国内没有成熟的产业链结构，影视公司试水的结果还有待观察。陈少峰建议，想要打造完整的产业链，应从三个方面着手。首先就是影片播放与衍生品销售应同步；其次要完善“点购”的技术，在影迷观赏影片的同时可以通过扫码直接链接到对应网站上，完成购物，或者是扫码后相应物品的信息就会自动推送到手机上，通过链接购买，促进消费者对衍生品的消费；最后就是要在构造剧本之时加入衍生品的开发设计，这也是对电影市场化的一种可行性检验。若把上述三方面结合起来，将有助于电影产业形成成熟的相关产业链。
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