【影院技术贴】影院卖品如何精算化？
时间：2016-09-24 15:34:42 来源：
作为圈内人，我们通常听人说，某影院卖品经营得不错，某影院经营得不好，他们是靠什么来判断的呢？作为影投公司总部领导，作为影院经理，我们评价影城的卖品经营业绩，凭的又是什么呢？没错，就是你们通常听到的“卖品占比”和“人均消费”。
最流行而又最不靠谱的衡量指标是“卖品占比”，即”卖品占总收入的比例”或”卖品占票房的比例”。后者比较流行，本文采取后者的说法，其计算公式为：
卖品占比 = 卖品营业额 / 票房收入
按照很多人的理解，对于影院来说，这个数值在10—15%之间徘徊，低于这个范围就是比较差的，高于这个范围就是比较好的。至于有些影院能去到25%以上，那就是很优秀的。这个指标看似简单实用，其实谬误很大，原因是没有剔除票价的影响。
如果用卖品占比来作一个影院卖品业绩的纵向比较（同比和环比），且影院的票价没有大的波动，倒也问题不大，偏偏我们习惯拿它来做不同影院之间卖品业绩的横向比较。不同影院之间的平均票价差异巨大，从30元到80元，不一而足。同样15%的卖品占比，对均价30元和均价60元的影院而言，卖品经营水平那是天差地别。
更专业一点的人士喜欢用“人均消费”，以剔除票价的影响。所谓人均消费，就是每位观众平均消费的卖品金额，其计算公式为：
人均消费 = 卖品营业额 / 观影人次
还有一个变形的公式，阐述了人均消费与卖品“客单占比”和“客单价”的关系，很多人也喜欢用：
人均消费 = 客单占比 * 客单价
由于剔除了票价因素，用“人均消费”来衡量卖品的收入水平，其实是没错的，即使是做不同影院之间的横向比较也没问题。但是，收入不等于利润，通过价格杠杆，收入是可以被操纵的。只要牺牲一部分利润，虚高卖品收入非常容易。而对于投资人和管理者来讲，利润才是真实收益，衡量一个影院卖品经营的水平，忽略了毛利率是不客观的（净利率牵涉到很多影院经理们无法控制的因素，不建议采用）。“人均消费”则忽略了不同影院之间的毛利率差异，因此用起来也不顺手。
其实真正好用的指标是“人均毛利”，即影院从每位观众身上获取的卖品毛利，计算公式为：
人均毛利 = 卖品毛利润 / 观影人次
= 人均消费 * 卖品毛利率
“人均毛利”这个概念，大家接触得比较少，但是小编极力推荐大家使用。在“爆谷可乐休闲食品”三件套的时代，在大家毛利率都在70%的时代，用人均消费来衡量不同影院之间的卖品经营水平问题不大，但是现在卖品越来越多元化，后产品、咖啡、简餐……毛利率的波动范围越来越大，再用“人均消费”就不合适了。
不是夸大其词，现在还有很多人停留在“卖品占比”时代。如果你是影投公司总部领导，还用“卖品占比”来衡量影院和卖品经理们的业绩，他们就成冤大头了；如果你是分析师，还用“卖品占比”来作为给影院估值的重要指标，就要误导投资人了；如果你只是普通看客，还用“卖品占比”来在闲聊的时候小露一下专业，难免要惹人偷笑了。
（备注：关于互联网流行的“长尾理论”对评价卖品经营水平的影响，以及产品丰富度、陈列美观度、服务专业度等非量化指标，不在本文考虑范围内）
名词解释：
毛利率 = （卖品销售收入 – 卖品直接成本）/ 卖品销售收入
客单占比 = 卖品客单量 / 观影人次
客单价 = 卖品营业额 / 客单量
要提升毛利率，要么提升商品价格，要么降低商品成本。许多人会说，这么简单的道理，还需要小编你来啰嗦么？关键问题是，很多商品的价格，要么是总部定的，要么竞争对手都这个价，我想涨也涨不了。
至于商品成本，那就更不靠谱了。可乐、玉米这些产品，供应商就那么几个，每个供应商的价格都差不多，相当透明，是我想降低成本就可以降低的么？乍一听，很有道理；仔细一想，并非如此。
首先，每一类商品的毛利率都不一样，爆谷可乐的毛利率可以超过70%，而哈根达斯的毛利率可能很难超过50%。那么，即使不调整任何商品的价格，只改变商品的销售结构，就可以改变整体的毛利率水平。
通过促销毛利率高的商品，引进更多自制食品，在陈列上向高毛利商品倾斜这些方法，大家应该都知道，不需要我多说。我想说的是，除了这些方法，还可以从日常的营运细节来下手。
影院的卖品成本，除了那些“卖出去的商品”的成本，还包括那些“没卖出去的商品”的成本。什么是没卖出去的商品呢？就是那些“有差异的”、“损耗掉的”以及“该产出而没有产出的”商品。对应的指标就是差异率、损耗率和产率。
所谓差异，就是电脑系统中的销售数量与库存的减少量不符，计算公式是：
差异 ＝ 期初库存＋进货－退货－损耗－期末库存－销售量
举个栗子，7月1号卖品有100根棒棒糖，15号进货200根，小明一不小心掉地上摔坏10根，到7月31号盘点还剩50根，电脑系统中显示销售了238根，那么差异是：
差异 ＝ 100 + 200 – 10 – 50 – 238 = 2 根
仓库中少了240根棒棒糖，但是电脑系统显示只卖了238根，也就是说，2根棒棒糖不见了，这就是差异。造成差异的原因很多，譬如收货收少了，员工偷吃了，入机错了，盘点数错了等等。 差异很明显难以接受，但是，要完全杜绝差异吗？小编的答案是不需要。因为要减少差异就要增加管理成本，譬如培训成本、监督成本、软硬件投入成本等，当“为消除差异付出的成本”超过“差异本身”的时候，差异管理就失去意义了。
这里就涉及到一个概念叫差异率，即差异金额占卖品销售额的百分比，一般以周／月为单位来衡量，公式是：
差异率 ＝ 以成本衡量的差异金额／卖品销售额 ＊100%
一般来讲，月卖品金额在10万以上的影院，如果差异率不超过0.2%，就是比较好的。月卖品金额偏低的影院，该指标可以高一些，但尽量不要超过0.5%。否则，就应该花力气好好管一管了。
对影院来讲，卖品保质期一般都比较长，不容易过期。而很多影院的爆米花又从来不废弃，所以没有什么损耗。另外，如果员工操作失误导致卖品损耗的，许多影院要求员工赔偿，所以很多卖品经理不关心损耗。 然而，卖品管理好的影院，炸出来的爆米花都是有保质期的（一般是48小时），过期就得废弃。一些自制食品，譬如鱼蛋、关东煮，也是要求几个小时就废弃的（一般是4个小时）。高峰预制产品，如杯装可乐，则是十几分钟就要废弃。至于小的员工失误，一般不要求赔偿。
既然有损耗，那自然就有损耗率，即损耗成本占卖品销售金额的百分比，一般也以周／月为单位来衡量，用公式表示是：
损耗率 ＝ 以成本衡量的损耗金额／卖品销售额＊100%
损耗管理相对简单，譬如要做好损耗登记，原材料（如玉米等）和半成品（如爆米花）的损耗要精确称量，精确预估高峰销量，小量分批预制，晚高峰之后少量多制等。 损耗率不同于差异率，没有固定的指标。对卖品质量要求高的影院，损耗率自然就会高一些，对卖品质量要求低的影院，损耗率就会很低。以小编看来，损耗率过高过低都不好，各卖品经理可自行拿捏。
产率这个概念，关注的人很少。几年前，凤凰佳影系统改版的时候，小编曾经跟系统供应商的工作人员探讨过这个概念，建议他们把“产率”加入卖品报表中，结果发现无论怎么解释，他们就是不理解，也是醉了。
所谓产率，一般是针对自制食品的原材料而言的，譬如可乐糖浆、玉米、爆谷糖等。譬如一包可乐糖浆正常应该产出400杯小可乐，结果只产出了350杯，那显然就亏了。这个350杯就是影院的“产率”，而400杯则是“应产率”。
该怎么计算产率呢？就是：
产率 ＝ 折算后的成品销售量／原材料的使用量
＝（成品1*折算系数1+成品2*折算系数2＋…）/原材料使用量
再举个可乐的栗子，某影院7月销售小可乐4000杯，中可乐5000杯，大可乐1000杯，共使用可乐糖浆35箱。我们又知道，1杯中可乐＝1.33杯小可乐，1杯大可乐＝1.83杯小可乐，则：
产率 ＝（4000+5000*1.33+1000*1.83）／35
＝12480杯／35箱
=356.6杯／箱
如果你的可乐供应商告诉你，糖浆的应产率是400杯／箱，那就意味着你的可乐糖浆产率不达标，你的影院因此遭受了损失。至于到底损失了多少钱，可以这么算（假设一箱可乐糖浆单价300元）：
共销售小可乐 ＝ 12480杯
应使用糖浆 ＝ 12480/400=31.2箱
多使用糖浆 ＝ 35-31.2＝3.8箱
成本损失 ＝ 3.8*300＝1140元
这不是一个小数目吧。如果你的影院卖品生意很好，而可乐糖浆、玉米、爆谷糖这些原材料的产率又不达标，一个月因此造成上万元的损失，其实一点也不稀奇，你注意过吗？
产率不达标的原因很多，总结起来不外乎数据原因、设备原因和操作原因。数据原因包括盘点失误，收货错误，损耗／库存未精确称量等；设备原因包括设备故障，调教失误（如可乐机的糖水比）等；操作原因包括异常损耗，制作不标准（如加冰少，爆谷堆头过高）等。
产率的管理难度相对要大一些，一是计算起来相对复杂。二是造成产率不达标的原因很多，排查起来不容易。如果没找准原因，可能事倍功半。篇幅原因，小编不好赘述，只能靠各位卖品经理自己的功力了。
写这么多，一是想说，看起来简单的事情，其实也有学问。二是想表明，别老盯着营业额、卖品占比这些结果性指标而忽视了过程性指标。否则，就算你知道卖品有问题，却不知道问题在哪，也是惘然。
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