中国衍生品市场蕴藏着巨大的商机，不单看一个产品，如果按一个产业结构来规划，这个产业将会有非常大的发展空间。
衍生品将是中国电影市场的未来？


       谁都知道衍生品能赚钱，但很少有企业把它当成主营业务来做。研究电影市场的人基本都认可：中国衍生品市场蕴藏着巨大的商机，不单看一个产品，如果按一个产业结构来规 划，这个产业会有非常大的发展空间。
      经过多年发展，国外影业已形成一套完整成熟的电影衍生品开发产业链。根据NPD Group的数字，好莱坞电影中衍生出来的玩具卖到了57亿美元，这个数字是去年中国电影票房的85%。不少数据显示，海外电影行业的盈利只有30%至40%来自票房，其他都来自电影衍生品和版权出售带来的收益。例如美国，衍生品收入高达电影总收入的70%，远超票房的2倍多。

       但目前中国电影收入90%至95%都是来自票房和植入式广告，整个衍生品市场几近空白，没有成熟的产业规划与生产意识。

        近日正式宣布进军衍生品市场的时光网说衍生品的市场或会超越票房。这一产业动态无疑引起了业内外的巨大关注。新京报独家专访五位衍生品行业相关人士，他们是时光网CEO侯凯文、《愤怒的小鸟》Rovio中国区负责人叶夏军、上海鹿角网络科技有限公司CEO丁飞、前星皓电影副总裁竹聿名、安乐（北京）电影公司品牌拓展总监徐震生，从授权方、被授权方两个方面，就衍生品产业链各个环节做一番详尽讨论。


1.起步：千亿级巨大市场等待探路者
       中国电影很早就开始衍生品的讨论，而真正的衍生品市场起步还是在最近三五年内，大多数人们印象中的衍生品，依然停留在“宣传品”、“赠品”的阶段，还远远不是“商品”，加之盗版情况的严重，许多电影衍生品正品都是有价无市，只在小部分人群中流通。另一方面，我国电影产业衍生品的原始创新能力较薄弱，版权交易以及创意设计等产业链也不完善，使得拥有千亿级巨大市场需求的中国电影衍生品产业不能蓬勃发展。但随着消费者正版意识的不断加强，电影市场注定将从票房经济向衍生品经济跃进，目前加入到衍生品市场大潮中业内人士，都是抱着领先一步的心态，迎接未来的激烈竞争。


Q：大概什么时候开始涉足电影衍生品领域？目前取得什么样的成绩？

时光网拥有好莱坞六大正版授权的衍生品渠道
       大约三年前，时光网开始与IP版权商谈合作，到今天差不多国外著名的IP拥有者70%都跟我们签了约。从工艺设计到制作到搭建销售的电商平台，我们几乎涵盖了整个生产链。另外，从销售角度来说，今年比去年的销售额增加了5倍，中国电影市场的发展带动了衍生品发展，我们也从中受益。《愤怒的小鸟》从2009年游戏诞生开始，2010年便开始做衍生品的业务。在2013年《愤怒的小鸟》衍生品全球销售额已经达到18.8亿美元，排名世界第七位，第一是《米奇和他的朋友们》。至于今年《愤怒的小鸟》电影衍生品，我们投资了相当大的一笔费用进行风格图库构建、组成团队联系合作商做衍生品、配合市场营销……
     由于影片正在上映，具体的销售成绩还没出现，确切数字也不方便透露，整体来说销售还是比较好的。鹿角核心团队曾代理好莱坞电影《变形金刚》、《阿凡达》、《功夫熊猫》等国际著名娱乐品牌授权及产品开发业务，具有国际化标准的知识产权合作体系。
       从2011年创立至今，服务过的国产电影票房累计已经超过100亿元，其中不乏如《十二生肖》、《捉妖记》等一系列国产电影的票房王者。我们从电影项目初期的剧本端入手，到开发设计生产以及市场销售，有着完整的商品化导入体系解决方案。
      《三打白骨精》做了衍生品产业发展，我主张“专业人做专业事”，整个衍生品的合作我们以授权为主，让跨界公司在专业领域设计到生产以及销售，我们主要提供片方的创意和监控，目前看来，一起制造了比较好的化学反应。


2.授权:需要一个完整的生命周期


       衍生品作为电影产业链的重要一环，也是将电影IP价值变现的有效途径之一，授权途径更是纷繁复杂。
       作为授权方，叶夏军介绍到授权品业务是一个完整的生命周期，电影衍生品的规划是非常明显的：“起始点来源在于品牌规划，例如目标人群、品牌定位、市场变化等。整个IP的提升和演变是一个过程。”
       竹聿名表示一开始就打算把《三打白骨精》的制作宣发往工业化上靠，衍生品就变作整个系统的一个部分：“国内一直没有衍生品市场，但我当时认为如果中国连《西游记》都做不了这个业务，那也没有其他电影可以做了。” 
      而被授权方，比如号称与70%国内外著名IP都签了约的时光网，侯凯文就表示：“不同的IP厂商的思路是不一样的，每个产品情况也不一样。但有一点我很欣慰，不管国际IP商还是国内的，他们开始认为中国市场需要培育，不能随意杀鸡取卵，对待授权商整体来讲是相对合理并且支持的。”


Q：能介绍下获取衍生品IP的大概流程吗？被授权的标准是什么？需要做哪些准备？
      从版权方的角度来讲，申请不是简单地看你的资金和用户就授权给你，它会有一个综合的考量：你是不是尊重知识产权？你的平台是不是目标客户群？你有没有设计能力和渠道？从自己公司的角度，首先要搭建设计、工艺、生产团队，结合电影上映时间对整个IP进行规划，打通各个环节。大型IP谈判到执行需要一年半的时间，《魔兽》的授权到最后执行大约经历了两周半。大型电影做一年、六个月都有，但大部分的电影你只有三个月应对；从设计到审核到生产，我做过一个最快的45天，实在是太匆忙了。 
       所有正版衍生品需要版权方或者版权代理方授权，而这个授权里包含版权分类，比如授权的是手办分类，交了版权金就只能做手办，同时，授权也是针对不同地域、不同群体的，每一个品类都有不同的版权金。设计完以后也需要给版权方审核团形象、颜色等是不是符合规定。 
       例如，从《愤怒的小鸟》1.0时代开始，没有丰富的图库资源，在游戏中形象是什么，衍生品就是什么；2.0时代就注重与粉丝息息相关。到电影投资拍摄的时候，我们开始对衍生品进行策划，品牌形象也正式升级到《愤怒的小鸟》3.0时代，也就是电影的新形象。


3.设计：好的设计多是具有动漫基础的作品

衍生产品被认为周期短

      纵观市场，对比真人电影和动漫改编的产品来说，衍生产品卖得较好的一般都是具有动漫基础的作品，因为其设计产品时会有非常具体的形象依托。“因为它里面有很多可以具象的元素，持续对内容有延展性，具备往商品上做设计的延展与转换。”丁飞说，“比如，给你个面具你想得到钢铁侠，具体的元素具备往商品上做延展和转换的价值，还可以在此基础上不停地推出新内容。”
      丁飞坦承大量真人电影是很难演化为商品，比如《盗梦空间》，可能就只有采用片中的道具陀螺，将其演化成产品，但在销售上无论热度或是持续性非常短。
     “国外影片一般以内容挖掘商品属性，不断靠设计内容来支撑品牌发展。国内影片衍生品设计的时候很少和专业团队来沟通，在片方创作影片时没有将衍生品元素往里输入，而是由我们后期在短时间内来抽取，一个是往里放，一个是往外抽。”


Q：与厂商合作过程中是否需要参与产品的设计，设计的具体情况如何？

《愤怒的小鸟》


       《愤怒的小鸟》电影衍生品是比较成熟的尝试，作为授权方，设计“风格图库”是很重要的一个环节。片方为衍生品设计了10套图库，以此引导并规定其他厂商的设计。设计的过程也不断在更新，不用具体到每个实物，但要维持大的基调不变，有图库之后才会有产品的结合。 
        举个实例，电影《魔兽》拥有广泛的玩家与粉丝，时光网得到这部电影全品类的设计机会——生活用品、数码、玩具、家具四大品类，设计过程中，要将形象做到讲故事，随时让玩家勾起回忆，同时也注重设计它应有的用途，让其成为快消品。中国的影迷很专业，多年来买手办、买周边，他们知道产品的质量达到什么地步。还有第三方硬性指标的检验，我们需要将设计反馈给暴雪、传奇，差不多每18个设计才会通过1个，是一个辛苦严苛的过程。我们搭建的设计团队，里面不乏来自不同国家的设计师，他们对自己要求非常严苛，对自己的诉求也比较执着。从超过1000种的设计中提炼出300多种产品，应该是仅次于漫威最大的一次衍生品。 


4.生产：可持续发展是重中之重

       做电影衍生品的目标不是要去做一批跟随电影营销、高票房，以及娱乐热点的爆款产品；而是要建立一个长期的、持续受欢迎的品牌。因此必然需要与国内或国外的生产厂商进行合作，做到可持续发展。但实际上与厂商合作、授权，质量把关各方面也都存在着各种各样的情况。

衍生品有时候形象很难做得很像

      为了配合《捉妖记》宣传时，做一些例如手办模型、手机壳、抱枕、T恤之类的衍生品，“刚开始这个工作的时候还是在电影上映前半年多的时间里。当时我们找了很多厂商，一开始他们对胡巴的形象都很感兴趣。但在落实到实际产品的时候，却发现胡巴其实很难做得像。我们试过不止一家公司，一开始都信誓旦旦，但经过几次产品打样失败后，就慢慢变得不会主动联络了。以至于《捉妖记》衍生品的开发工作开始得很早，而最终衍生品真正出来却很晚。”


Q：生产这一步注重的因素在哪里？困难和挑战是什么？
      做实物商品，首先要考虑到用什么材质，转化为哪种形式、形状，不停地尝试、开模、打样、反馈。从这一点来说，国内始终处于一个滞后的情况，最大的困难还是在于生产到投放市场的时间不够充裕，整个状态特别被动。对比，国外的产业链，提前很早就可以把项目付诸实践，电影没有拍完的时候完整的一套产品都已经快出来了，将这一套产品引入整个电影工业中去，从而主导市场。


Q：库存问题怎么控制？很多电影IP其实是很短的，电影结束也就结束了。

       库存是困扰衍生品的最大问题，这东西不能贪多。电影的周期很短，一般来讲要做好全年的规划，比如我们现在的设计师已经在做明年夏天的产品。预先做60%准备，留出40%的机动，针对库存的不确定性，新媒体的出现帮了个很大的忙，从上面可以知道热度和粉丝的反应，比如预售，可以帮我们预测市场对产品的看法，从而做出量的调整。 《愤怒的小鸟》除了自己招商也与阿里巴巴、天猫能够合作，大概与超过50家厂商合作衍生品，除不包括联合促销的合作方，纯粹对衍生品进行开发。它们作为独立运营的第三方公司，推广衍生品同时也开发产品。对版权方来说只是提供一个机会，并不会对厂商进行任何控制。库存等相关商业计划是由合作方自己制定，但考虑业务规划、市场容量等双方会达成一个共识。


5.销售：所有的IP都赚钱吗？


Q：能透露下大概的成本是多少吗？用怎样的分成模式？能做到收支平衡吗？
       不同的IP厂商的思路不一样，每个产品情况也不一样。有时候假如这个产品非常好卖，需要购买商交一些保底押金；一些情况是IP商对“卖得好坏”也没有具体的把握。
针对购买方的担心，他有可能说不收押金了，你每卖一个的利润再来和我分成，这些情况是不同的。但有一点我很欣慰，不管国际IP商还是国内的，他们开始认为中国市场需要培育，不能随意杀鸡取卵，对待授权商整体来讲是相对合理并且支持的。处理版权多使用分成的模式。IP并不是很贵的东西，比如一个客户需要和某一个片方品牌达成合作，首先考虑范围就包括了时间、地域、生产品类等，确认合作范围后双方会达成共识，预先阶段，版权方会提取一定的授权费用，具体数字我不方便透露。收支方面整体来说取得了比较好的效果，我个人比较惋惜只做了20多项跨界，没能在更多的领域做尝试。其实《捉妖记》的衍生品并没有售卖很多，或者说，衍生品的售卖一直都只是作为电影营销的一个手段而已。而在《捉妖记》的授权领域，由于其间涉及大量的法律程序，商业条款等问题，目前授权产品也只是在陆续上市的过程中，因此也不存在销量高低的比较问题。


6.维权：这是衍生品创业的根本问题

      Q.“正品”和“官方”是非常重要的两个销售因素，发现不少网络商家流行针对出产的衍生品“山寨”或是自行开发，如何抵制盗版，有无对官方衍生品进行版权保护等一系列措施？
      这是衍生品创业首先要回答的根本问题之一，首先，我们展出的产品哪一个都不能经过其他渠道随意买到，因为专属设计师会有自己的风格，不会被轻易仿制；第二，山寨问题上，如果有些用户愿意买更便宜的，他可能不是你该瞄准的目标用户，尽量满足需求即可。

其实，山寨问题解决的情况越来越好，因为做山寨的不愿意在设计上、艺术性电影上投入，不愿意投入有风险的未知产品，时间上我们提前准备就蛮有信心。
     
       山寨和盗版长期以来就是困扰所有品牌方的问题，尤其在中国的法务环境上，我认为与其把全部精力都去打压盗版，而不如自己做好自己的产品。你有合适的价格，超过盗版的质量，为什么要担心盗版会抢了你的生意？《捉妖记》就是一个很惋惜的特例，当时我们和片方合作做这个项目，刚开始他们委托我们做大量的“胡巴”公仔，但后来你可以看到全是盗版在卖，正版公仔全在我的手上，没有任何的授权成绩、销售成绩，这是一个非常痛苦的事情。因为最初的知识产权没有进行很好的保护，前期市场准备不足，不得不被盗版全部侵蚀利益，没有规划临时来做就会错过市场。对于市面上充斥着各种盗版胡巴的现象，我们其实也很无奈。毕竟要完善形象的法律保护、打击盗版行为都需要一个法律流程，而这部分的工作，我们从电影上映后不久就已经从各种不同的方面入手在做。一方面我们在完善著作权保护、商标注册等法律保护工作，另一方面也在与法务团队密切配合，积极取证，并通过各种法律手段进行维权。