电影市场近年持续走高 带动影院广告业
时间：2016-07-22 16:52:03 来源：
2015年，中国内地电影市场成绩喜人：中国内地观影人次达到12.6亿人次，全年票房达到了440亿元，电影消费进入全民时代。预计2016年中国内地的全年票房有望冲击600亿元人民币。在票房一路高歌的同时，电影广告市场也吸引了众多品牌主的亲睐。根据CTR数据显示，影院视频类广告刊例投放费在2015年同比增长了63.8%，是各类媒体之首，是互联网同比增幅的近三倍。2016年第一季度传统媒体广告花费数据显示，影院媒体广告的花费，同比又增长了92%，较2015年第一季度的广告花费增幅扩大了66个百分点。
电影市场高速发展，多方红利促进院线广告增量
具体来说，一方面，电影工业的提升，带动影片在类型、数量上的高速增长，院线广告正是享受了电影内容的红利；另一方面，影院的建设速度及放映品质也在快速提升，银幕红利带动了院线广告的发展。据大地影院副总经理丁晓云介绍，2015年国内影院数量超6100家，银幕数超过3万块，同比增长33%，预计2016年影院数将达7500家。
更重要的是，随着人们观影消费习惯的养成，高质量的人口红利也使得电影媒体迎来更大的价值释放。
此外，影院媒体具有较高的震撼视听和到达率，其观影环境相对封闭，屏幕更大且相对唯一，这些特点使得院线广告获得了更高的关注度，同时配合影院场景下的阵地互动，使得观众对品牌主的产品接受度更高，对品牌势能的提升更有效果。
院线广告主要分为映前广告和贴片广告，市场运营模式分为院线自营和专业媒体运营两种模式。
国内的电影广告市场，可以分为映前广告、贴片广告和阵地广告，并以映前、贴片为主。映前广告主要是与国内的院线合作，以包厅包月的形式进行放映，在电影开始前十分钟到五分钟的这段时间播放。而贴片广告则主要是与电影发行商合作，绑定进口优质影片，根据影片的上映档期进行播放，在电影开始前的倒数五分钟开始播放。
目前国内院线广告市场主要有两种运营模式：一种为影院（院线）自主经营模式，这类公司是以影院建设和票房收入为核心目的，兼顾旗下自有影院的广告运营，以万达院线、大地影院为代表；另一种为整合影院资源的平台性营销模式，以影院广告为核心业务，与影院的合作方式是按年度买断银幕广告时间。目前市场上主要以分众旗下的分众晶视和搜狐旗下的晶茂电影传媒为主。
在最近这十年中，电影映前广告基本被分众晶视、晶茂电影传媒和万达这三家垄断，其中，分众晶视推出的全国高端影院映前广告联播网，覆盖的院线最多最广；而晶茂电影传媒在一、二、三线城市，都有重点布局，并着重布局“生活商圈”；大地影院创建了影院媒体生态圈的整合营销，也是一股较强力量。
对于品牌主而言，映前广告和贴片广告是两种不同的投放策略
“映前广告更媒体化一些，可以定向区域和定向时间，更能灵活配合客户自身的营销计划，也是一种性价比较高、安全可控的投放形式。而贴片广告是定向影片的投放形式，跟影片内容关联较高。通常需要借电影热点进行内容营销的品牌方，会将贴片广告作为整合营销资源包中的一部分进行投放。”晶茂电影传媒市场部总经理王曦梓表示，由于近两年电影市场影片类型趋于同质化，档期现象严重，所以单投一部影片仍存在一定票房风险，另外，影片改档情况越来越频发，所以只跟一部影片会极大影响客户的整体推广节奏。所以，对于广告主来说，映前广告更安全可控，投入产出的效果也更好。
通常来说，映前广告的价值大体分为对品牌势能和人群价值的提升，适合的品牌主也比较广泛，广告主看重的是电影人群的消费能力。例如需要指定覆盖到某一类特质人群的品牌主，比如儿童消费意愿的产品等，这类广告主通常会筛选在同档期内多部“同质化标签”电影进行打包投放。
而通常选择贴片的品牌主，则是在做了影片的植入、购买了影片的元素授权，又或者其代言人参演影片后选择做贴片广告。
新技术将进一步革新院线广告的营销方式
“尽管中国电影市场票房容量不断扩大，但电影广告的单位时长仍然规定控制在10分钟以内，可算是稀缺性媒体资源，因而很难满足越来越增长的品牌体量的投放需求。”分众晶视副总裁邵暄皓说到。虽然院线广告有其自身的局限性，但一个不可忽视的事实是，影片的竞争将更加激烈，尤其当2017年取消进口片引进限额时，国内的电影票房将再上一个新台阶。
“跟随电影市场的红利，如果影院媒体能在资本和技术的良性催化下，利用起影院阵地或者大屏幕去开发线上引流、互动体验、VR等创新营销技术，这个市场甚至有望达到100亿的市场容量。”晶茂电影传媒市场部总经理王曦梓表示。
但由于影院广告横跨“电影”和“广告媒体”两个行业，所以这个行业的从业人员更需要有跨两个行业的专业底子、经验和资源，从长远来看，人才储备是行业前进的有力保障。
随着观影人群红利和电影工业红利的发展，影院媒体在未来将会做为场景整合营销的媒体之一，占据重要的位置。
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