解析：电影衍生品仍为蓝海 产业链亟待完善
时间：2015-09-08 11:51:34 来源：
在票房收入之外，成功的电影衍生品开发往往能创造出惊人的收益，同时它也能为电影起到重要的宣传作用。于是，越来越多的人开始关注到这片领域，不仅有国外电影公司积极与国内合作，国内相关公司也开始着手开发华语电影的衍生产品。尤其是进入2015年以来，电影衍生品已经越来越成为业内关注的焦点。年初，为配合《霍比特人3：五军之战》的中国首映，新西兰邮政通过其在天猫上的“新西篮海外旗舰店”大力推广电影周边产品；4月，中影股份与华纳兄弟影业也在京举办“电影衍生品项目意向书签署仪式”，宣布进行战略性零售及授权商品销售前导计划；随后，微信电影票也宣布将与迪士尼电商品牌站合作，推出正版周边产品；而此时，一些国内的衍生品公司也开始着手开发国产电影的衍生产品……
5月20日，迪士尼旗舰店落户上海，据说当天慕名前来的顾客排队长达一公里。然而，不可否认地是，国内影迷的热情还不等同于购买力，人们对于衍生品有着诸多疑问，电影衍生品市场也仍处在初步发展阶段。为什么国内电影衍生品市场空白？电影衍生品应如何开发？它的市场前景又如何？对此，业内人士有着不同的看法和建议。
现状：为什么国内衍生品市场空白？
购买习惯缺失+片方意识淡薄+好电影形象少+缺乏正规销售渠道
在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70%，远超电影票房两倍多，而中国的衍生品市场却几近空白。在北京某知名连锁影院里，每层的橱窗都摆有不同类型的电影衍生品，一些衍生品玩具对外售卖，另外一些仅作为电影符号在影院展示。一位不愿透露姓名的影院经理表示，衍生品的利润不多，远远抵不上水和爆米花。对此，新艺联公司总经理王大宁认为，观众不是消费不起，也并非没有热情，而是缺乏购买习惯，大家都习惯了“送”的方式，“普通的观众，只要他留意一下微博的抽奖转发，中奖率很高的。”据了解，国内不少电影都做过成本较小的衍生品，画册、台历、手机壳、扑克牌、坐垫、娃娃……基本上是为宣传影片增加关注度而做，一般也都是赠送形式而非作为盈利手段。王大宁表示，“为了把新媒体宣传做得更好，增加关注度，我们需要送东西，花点小钱，这只是一个宣传行为。”
除了观众的消费习惯，国内电影衍生品市场未得到发展还有其他因素，比如片方的重视程度不高。一位从业多年的电影营销人士认为，国内对于衍生品本身的商业价值重视不够，“国内随便出一个电影的衍生品大家为什么要买？基础跟国外不一样，差太远了。”没有观众消费基础，就难有收益或只有很少的收益，而为了这少数的收益，片方并不想大费周章去开发，指着衍生品赚钱。“我们要能代理机器猫，那我可能就会做，有潜在的商业价值，如果是很一般的电影，就没有必要去费这事。”该营销人士如是说。
北京大学文化产业研究院副院长陈少峰对于国内衍生品市场空白原因的总结则十分简练：电影形象塑造力弱、系列电影规模不够、从业者意识淡薄，再有就是盗版横行、正版衍生品销售渠道不够丰富。王大宁则将问题根本归结到中国电影的内容和质量上，他形象地比喻道：“现在很多工厂都在污染环境，很多电影也一样，什么题材火拍什么，粗制滥造。他们不会考虑什么长远的问题，赚快钱而已。”
观察：什么样的电影适合开发衍生品？
商业片和动画片有潜力，艺术片空间不大
如果说电影本身的内容和质量会直接影响衍生品的命运，那么，是不是所有的好电影都适合开发衍生品呢？答案当然是否定的。在王大宁看来，商业电影和动画片具有较大的潜质，而优秀的艺术电影则比较难。“如果这个片子非常经典，但不具备这个可销售的性质也不行，比如《肖申克的救赎》，它也就卖T恤、书和海报。而主流商业电影、动画电影或者漫威这种很实际，写剧本的时候就知道这个可以做衍生品，衍生品可以卖又可以宣传电影，让电影的文化传播的比较久。”
在衍生品的购买人群中，儿童和年轻人占据较大比例。如陈少峰所言，动画片是最具开发电影衍生品的类型，“动画的形象比较吸引人，开发的面比较宽，或者可以把别人的产品植入，受众面比较大，当然最多还是以影片自己的形象为主，比如《海底总动员》里面的鱼缸就被开发成作为家庭衍生品。”除了动画片，陈少峰还举出一些适合开发衍生品的影片类型，“尽可能避免古代的，要做现代的，且充满想象力的，或者与高科技有关的科幻题材，塑造一些新的形象，最好是虚拟的。另外角色形象的气质要比较可爱，符合购买人群的需求。”
放眼当前的中国电影，难道就没有适合开发衍生品的品牌吗？曾经手过《变形金刚》系列项目的矩阵东方咨询有限公司CEO曹树伟认为，国内的许多电影IP，在衍生品拓展方面都做得很不够。他举例，比如《人再囧途之泰囧》、《心花路放》这些票房和关注度都很高的影片，上映前后几乎没什么衍生品，其实都非常适合开发，而在《港囧》、《印囧》上映之间的时间，这些衍生品也可以为电影保持热度，将来的电影票房会更高。开发：怎么样开发一款电影衍生品？
早期介入+持续宣传，饭制衍生品存在即合理
其实，迪士尼等好莱坞电影公司的衍生产品开发早在剧本制作阶段就会介入。王大宁介绍，为一部电影制作衍生品，从开发到大货，所需周期要半年多，最终销售情况的好坏还不一定，因此大家都“躲着”。在他看来，“如果一个事儿做成了，大家就一窝蜂上了，但我觉得有人要开始做，要先做，不做永远都没有。”因此，新艺联以《智取威虎山》的衍生品作为尝试，推出了杨子荣、座山雕的人偶发售。“我们做开发花的时间比较多，在产品开发阶段就花费五六个月，会拿去卖，但量不大，基本上开发成本跟零售价很接近。我想先做个好东西出来，尝试之后就对它的技术和成本心里有数了。”
电影衍生品的开发除了需要较早介入，也需要针对当下的消费人群开发。曹树伟认为，电影衍生品可以针对家庭或者情侣入手，“去电影院的人，大多是男男、女女、或者男女这样的组合，开发者可以针对现代社会的组合考虑，比如开发闺蜜款、情侣款的T恤，相信会有很多人买。”曹树伟还补充道，衍生品的成功与否需要看品牌的热度，持续性的宣传效应就显得至关重要。例如，该公司曾代理的“蓝胖子”衍生品售卖情况就远胜于“忍者神龟”，究其原因，曹树伟分析道，“虽然很多80后都是看《忍者神龟》长大的，但距离现在毕竟太久，空档期太大了，中间什么宣传都没有，这对票房也有影响。漫威的衍生品好卖，因为电影间隔的空档期也有电视剧作为长期效应的支撑。”
目前，也有不少粉丝自制相关的衍生产品，并在贴吧、微博等范围内销售。陈少峰认为，这是盗版行为，无需多评价。不过，也有业内人士认为这类情况存在即合理，曹树伟表示，“我觉得如果只是粉丝自发地去做无可厚非。”王大宁则认为这是个不错的行为，“如果什么都按照法律说事儿就不对了，很多电影在宣传时都会引起粉丝影迷的互动，如果有人特别纠结这个事儿，我相信他会掉很多粉，这种行为也造不成太大的市场效应。”
破局：衍生品的商业模式应是什么样？
版权售卖的细分+广告植入的反向提升
电影衍生品赚的钱如何分成？王大宁介绍，目前海外电影衍生品的商业模式是以版权售卖为主，其中的版权拆分也非常细化，在这种模式中，衍生品收益的12%要归片方，“比如一个钢铁侠就可以拆分到100个版权，即便是人偶，不同高度、不同尺寸也会卖给不一样的厂商，还有销售地域的划分，同样的东西又可以卖到不同的地方。”另外还可以一次性买断版权，衍生品的最终销售情况则与电影公司无关。而国内的衍生品目前仍以资源置换、销售分成为主，王大宁透露，“很少人愿意花钱去买这个版权，因为大家都没法看到它能赚回来。目前制度还不成熟，片方也不差这个钱，他们在意这个东西能不能对宣传有帮助。”
而在陈少峰看来，衍生品的定义更为广泛，主要有四类收益，首先是植入广告的收入，即卖别人的衍生品，“比如汽车，汽车植入到电影里面，可以卖汽车，也可以卖汽车模型。像《007》系列植入汽车和手表，都可以叫衍生品。”第二类收益来自自己售卖衍生品，比如迪士尼在世界各地的商店；第三类收益是让别人卖你的衍生品，即售卖版权让厂商来制作和出售。最后一种收益来自形象授权，比如皮克斯动画公司《超人特攻队》的超人形象，已经授权给三百多种产品开发，授权的范围很大，如hellokitty在全世界有超过18万种授权开发。
陈少峰还特别强调了植入广告在衍生品范畴内的意义，植入广告中所植入的品牌本身，也可以算做电影衍生品的一部分。陈少峰将这种商业模式定义为“反向提升”，“比如变形金刚，它是先有汽车玩具，然后做广告、动画，最后出现大电影，然后汽车模型变成它的电影衍生品。国内现在也有这样的模式了，比如奥飞动漫，也是先有玩具，即下游的衍生品，后来才做了电视和电影，将内容形象延伸，让它从普通的玩具生产厂家变成了动漫公司。”陈少峰建议，“做广告植入的公司经营衍生品会比较适合。”
未来：国内衍生品市场的未来如何？
T2O或发展到M2O，国内衍生品公司积极尝试
谈到对业内的建议，王大宁表示，“电影在项目开发的时候就要把衍生品考虑进去，如一些片中的情景道具，如果观众愿意买来收藏是非常有意义的，它其实是流行文化的符号。但现在国内的情况是片子拍完了，大家绞尽脑汁想有什么可以做，这个反了。”不过，王大宁也提到另一种情况，“很多导演本身就是流行文化的创造者，比如徐克，无论服装造型还是角色魅力，大家都愿意消费，这也是我尝试做《智取威虎山》衍生品的重要原因。”他还透露，新艺联打算接下来与售票网站合作，“会做一系列的合作，先到售票网站做活动，然后再拿去渠道售卖。”
值得一提的是，近来在电视行业，有一种“T2O”(TV to ONLINE)的商业模式，是基于O2O模式的基础上衍生出来的一种傍焦营销，即观众可以在收看节目，看到自己感兴趣的产品，打开手机扫描二维码，就能立刻购买产品。这种方式相较于进入电商网站或者通过手机网站再次进入的操作模式更为便捷，也更适应目前移动终端发展的需要。
陈少峰认为，未来的影院或许也将出现“M2O”(Movie to ONLINE)，“据说已经有公司在开发这种技术，也是先在电视台应用，之后可能就会在电影院使用，通过扫描二维码或者进电影院给观众推送，联通大银幕和淘宝店，这种技术可能会改变内容制作商对于衍生品的想法。”
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